Der Chemiker T.L. Williams erfand im Jahr 1913 das Kosmetikprodukt Mascara. Diese Wimperntusche bestand zunächst aus Kohlenstaub und Vaseline. Im Jahr 1917 gründete er die Kosmetikfirma Maybelline in New York City. Der Markenname setzte sich aus dem Vornamen seiner Schwester Mabel und dem Begriff Vaseline zusammen. In den darauffolgenden Jahren finanzierte sich das kleine Versandunternehmen durch Werbung in Zeitschriften. Der Erfolg dieser Firma wuchs und Frauen verlangten in lokalen Drogerien nach Maybelline-Produkten.

In den 1920er Jahren warb die Kosmetikfirma mit dem folgenden Werbespruch: „Eyes that glow with enchantment“. Maybelline veröffentlichte in den späten 1920er Jahren ihre erste Lidschatten-Serie. Nach der überragenden Nachfrage ihrer Produkte, veröffentlichte die Firma im Jahr 1932 den „Cake Mascara“ in Einzelhandelsgeschäften. Dieser Mascara-Stein wurde von dem Kosmetikkonzern Max Factor entwickelt.

In den 1960er Jahren führt der Konzern den „Ultra Lash“, eine Weiterentwicklung des Mascaras, weltweit ein. Dieser Ultra Lash bestand aus einem Flaschen-Container und einer Spiralbürste. Im Jahr 1971 erscheint mit dem „Great Lash“ Mascara das erfolgreichste Produkt von Maybelline.

Im Jahr 1996 wird die Firma von dem französischen Kosmetikkonzern L'Oréal erworben.